A música sempre foi um dos pilares mais fortes da Coca-Cola. Em Portugal, a marca continua a consolidar este território através de uma estratégia de longo prazo que vai muito além dos patrocínios tradicionais. Ao icónico Rock in Rio Lisboa e ao festival O Sol da Caparica, junta-se agora uma parceria contínua com a maior sala de espetáculos do país: o MEO Arena. Em entrevista, Diogo Martins, Diretor de Marketing da Coca-Cola em Portugal, explica como a marca se está a integrar na jornada dos consumidores para criar experiências memoráveis e reforçar a sua relevância cultural.
Para a Coca-Cola, a música não é apenas entretenimento, é um canal de proximidade. Diogo Martins afirma que a música é um dos territórios mais naturais para a marca porque tem uma capacidade única de unir pessoas, criar emoções e gerar momentos memoráveis. A grande novidade desta estratégia é a presença contínua ao longo de todo o ano, desmistificando a ideia de que a marca só aparece no verão. A recente parceria com o MEO Arena reflete precisamente essa ambição de estar presente num dos principais palcos do país de forma consistente, fortalecendo a ligação emocional com o público em cada concerto ou espetáculo.
Apesar da expansão para novos palcos, o Rock in Rio Lisboa mantém o seu papel central. Com uma relação que já ultrapassa as três décadas, com origem no Brasil, a Coca-Cola tem presença confirmada nas próximas edições em Portugal. Para a marca, o festival é muito mais do que um evento de música, afirmando-se como uma plataforma cultural e de entretenimento com enorme projeção internacional.
O grande diferencial da Coca-Cola reside na forma como aborda estes eventos. Em vez de se limitar a colocar o logótipo num recinto, a marca desenha uma experiência integrada de 360º que começa muito antes dos concertos. Esta jornada inclui ativações prévias através de campanhas em parceria com insígnias como Burger King, BP, Lidl e Starfoods, além de iniciativas especiais como o projeto “Road to Rock in Rio” e colaborações estratégicas com plataformas digitais e de media como a Uber, o TikTok e a SIC.
Já dentro dos recintos, o conceito materializa-se sob o mote “Refresca-te para Recarregar”. No Rock in Rio, por exemplo, a marca disponibilizou um espaço próprio, 12 bares distribuídos pelo festival e uma parceria inédita com o TikTok focada em dar palco a novos talentos musicais. O objetivo passa por criar os chamados “Only-Coke-Can-Do Moments”, ou seja, momentos únicos que só a Coca-Cola consegue proporcionar.
A forma como a empresa avalia o retorno destes investimentos também evoluiu. Hoje, o sucesso não se mede apenas pelo alcance ou pelo número de pessoas expostas à marca, mas sim pelo impacto real na experiência. Para quantificar esta perceção, a empresa está a desenvolver um estudo focado em avaliar a evolução da opinião dos consumidores antes e depois de vivenciarem as ativações da marca nos recintos.
Alinhada com as exigências do futuro, a pegada ecológica dos grandes eventos é outra das prioridades centrais da estratégia. Através de parcerias e do compromisso com a economia circular, a Coca-Cola implementa várias medidas ecológicas, como a disponibilização de bebidas apenas em embalagens de lata e vidro (100% recicláveis) e a associação a iniciativas de recolha e reciclagem, como o sistema VOLTA. Diogo Martins conclui reforçando a convicção de que os grandes eventos têm um papel importante na promoção de comportamentos mais responsáveis, com a meta clara de criar memórias inesquecíveis que deixem também um impacto positivo no planeta.
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