Transformar um produto essencial numa marca aspiracional exige “propósito, consistência e emoção”. O CEO da Sociedade da Água de Monchique & conselheiro da Superbrands 2025, Vítor Hugo Gonçalves, reflete sobre este caminho que envolve várias etapas que constituem o “processo de construção de significado”.
Num mercado global cada vez mais competitivo, transformar um produto considerado commodity numa marca aspiracional é um desafio que exige visão, criatividade e uma narrativa consistente. Em setores onde a oferta parece idêntica e a concorrência se faz sobretudo pelo preço ou pela distribuição, a verdadeira diferenciação nasce da forma como a marca comunica, se posiciona e cria valor percebido. O ponto de partida é claro: a marca é, ou melhor, deverá ser, muito mais do que o produto em si. Um bem essencial pode ser facilmente substituível, mas é através da narrativa que se transforma algo aparentemente comum numa experiência. Contar histórias de origem, destacar características únicas, valorizar a sustentabilidade ou o compromisso com a comunidade são caminhos que tornam a escolha significativa e criam uma ligação emocional genuína com os consumidores.
O design desempenha também um papel essencial neste processo. Não se trata apenas de desenvolver uma imagem “bonita”, mas sim de construir uma identidade visual coerente com os valores que a marca pretende transmitir. Cada detalhe, da forma ao grafismo, da tipografia às cores, deve refletir os atributos e o propósito da marca e do produto. Quando esse cuidado é evidente, a marca deixa de competir apenas pelo preço e passa a ser reconhecida pela experiência diferenciadora que proporciona. Assim, o produto adquire uma camada simbólica que transcende a sua função básica e transforma-se num elemento que reflete e caracteriza um estilo de vida, uma identidade e um desejo.
Outro fator determinante é a inovação, entendida não apenas como o desenvolvimento de características distintas do produto, mas como a capacidade de investir em investigação, antecipar tendências e encontrar novas formas de surpreender e envolver o consumidor. A inovação reforça a credibilidade e mostra vitalidade, traduzindo a ambição de não se ficar pelo óbvio e de continuar a construir diferenciação sustentável ao longo do tempo.
Tão relevante quanto inovar é assumir um propósito claro e responsável. As marcas que conseguem mostrar que cada escolha tem impacto tornam-se mais próximas das pessoas, que veem no ato de consumo não apenas a satisfação de uma necessidade, mas também a oportunidade de participar em algo maior. Associar a marca a causas sociais ou ambientais sempre de forma genuína, demonstrar compromisso com a comunidade e transparência nas ações são formas concretas de criar valor partilhado, fortalecendo a confiança e a identificação.
Mas nenhuma destas dimensões tem real impacto se não for acompanhada por experiências. Não basta comunicar, é necessário criar vivências. Seja num evento, numa campanha digital ou em qualquer momento de contacto com o consumidor, a marca deve reforçar a sua mensagem central e transmitir uma experiência memorável. Cada interação deve ser uma oportunidade para mostrar coerência, autenticidade e proximidade. Quando isto acontece, a marca deixa de ser apenas reconhecida e passa a ser sentida, conquistando espaço no quotidiano e no coração dos consumidores.
A autenticidade e a transparência, mais do que slogans ou estratégias temporárias, são os fatores que efetivamente transformam consumidores em verdadeiros embaixadores de uma marca. Num mercado comoditizado, a qualidade é apenas o ponto de partida. O que garante relevância, desejo e memória é a forma como a marca se apresenta, como se compromete e como emociona, ou de outra forma, como toca nos corações dos consumidores.
Assim, transformar um produto comum em algo aspiracional não é apenas um exercício de marketing e comunicação, é sobretudo um processo de construção de significado. É acreditar que cada detalhe conta, que cada mensagem deve transportar emoção e que cada ação precisa de ser genuína. Quando uma marca é edificada com propósito e paixão, conquista notoriedade, inspira confiança e gera valor duradouro. E é precisamente essa capacidade de ultrapassar a condição de commodity e alcançar o estatuto de love brand que distingue quem apenas participa do mercado de quem efetivamente o lidera.
Vítor Hugo Gonçalves, CEO da Sociedade da Água de Monchique
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