Todas as semanas, um membro do Conselho Superbrands 2026 partilha a sua visão sobre as competências que definem a excelência no mercado. Esta semana, Cátia Costa, Senior Marketing Manager da NOBRE e Conselheiro Superbrands 2026, traz-nos uma reflexão essencial sobre a criatividade: num ecossistema saturado de estímulos, como é que transformamos a comunicação em valor real e estratégico?
Todos concordamos que a criatividade é o “tempero” das nossas campanhas, certo? Que basta ocupar espaço para sermos vistos? Que uma ideia brilhante nasce por acaso, num rasgo isolado de inspiração? Aparentemente, a realidade é muito mais exigente.
A visão que Cátia Costa partilha connosco revela que a criatividade deixou de ser acessória para se tornar um fator crítico de sobrevivência:
- Num mercado indiferenciado, não basta ocupar espaço; é preciso conquistar relevância para romper a indiferença.
- A criatividade eficaz não vive do improviso, mas de um pensamento estruturado e de uma compreensão profunda das pessoas.
- Comunicar com impacto não é dizer algo novo todos os dias, mas sim reforçar com clareza o que a marca já representa.
Parece que, algures entre a obsessão pela velocidade e a eficiência de curto prazo, perdemos o espaço para a reflexão. Como alerta a Cátia, a criatividade estratégica é o que transforma mensagens em narrativas e comunicação em valor sustentável. “Simplificar mensagens e evitar a ambiguidade são decisões estratégicas que alavancam o crescimento”.
Onde está o erro? Podemos culpar a saturação do mercado, que nos empurra para o ruído constante. Podemos culpar a falta de tempo, que nos faz confundir rapidez com eficácia. Ou podemos culpar a relação marca-agência, quando esta é reduzida a uma lógica de executor e não de parceiro.
Ou podemos, caros colegas, assumir a liderança desta mudança.
Porque a criatividade que realmente importa nasce de relações sólidas, assentes na confiança e na ambição partilhada. O nosso papel é criar condições para que as ideias evoluam, dando tempo para pensar e aceitando que a inovação exige experimentação. Liderar a criatividade é, acima de tudo, “criar espaço para o diálogo e para a cocriação”.
O nosso dever é defender que a criatividade não se mede apenas em prémios, mas pela capacidade de gerar ligações emocionais verdadeiras. É o que permite a uma marca ocupar um lugar distinto na mente e na vida das pessoas, de forma humana e impactante.
Num mundo focado no imediato, construir relevância continua a ser um exercício de coragem e consistência. Exige aceitar que o sucesso de uma marca depende da sua capacidade de se expressar com verdade e de simplificar o complexo.
Será que estamos dispostos a dar às nossas marcas a personalidade que as distingue? A trocar a execução isolada pela parceria estratégica?
Cátia Costa, Senior Marketing Manager da NOBRE e Conselheira Superbrands 2026
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