LIMIANO

Produtos e desenvolvimentos futuros

Toda a gama de produtos de queijo flamengo Limiano é produzida a partir da tão tradicional Bola e durante quase 40 anos este foi o único produto vendido pela Marca, evoluindo posteriormente para formatos práticos como as fatias da bola, cortadas diretamente da tão tradicional bola Limiano.

O segmento “light”, onde a Marca Limiano é líder de mercado é um dos pilares de crescimento da Marca, com propostas de valor em vários formatos. Em 2011, Limiano apostou num mercado novo com o lançamento do Amanteigado de Vaca e Ovelha e um ano mais tarde lança o Amanteigado de Vaca e Ovelha com menos 50% de gordura.

Ainda este ano Limiano promete voltar a deixar todos de boca aberta com as Fatias de Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha. Estas fatias pretendem trazer mais sabor e uma textura mais amanteigada ao segmento das fatias, através da introdução do leite de ovelha, em vez da tradicional utilização do leite de vaca do Queijo Flamengo.

Mercado

O mercado do Queijo total (retalho) vale cerca de 58.000 tons e 430 milhões de euros. Limiano atua nos 2 maiores segmentos do queijo: o flamengo (41%), onde é líder em valor, e o prato nacional (27%), onde entrou em 2011 com o Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha.
No geral o mercado do queijo está estável e assiste-se a uma transferência de consumo para formatos mais convenientes, como as fatias, e para formatos mais económicos.

O contexto económico e social levou ao aparecimento e crescimento considerável das Marcas de Distribuição, mas Limiano consegue manter a liderança, graças à diferenciação dos seus produtos e ao elo emocional que estabelece há mais de 50 anos com as famílias portuguesas. O segmento light de flamengo, no qual Limiano é líder de mercado, vale 1.200 tons, onde até há pouco tempo não havia qualquer proposta de Marcas de Distribuição.

É ainda pouco representativo (5% do flamengo) mas é muito importante para o target que se preocupa com o bem-estar, que é uma tendência do mercado português. Limiano é a Marca “top of mind” do queijo português e a Marca de queijo preferida dos portugueses.

Comunicação

Tudo começou em 1997 quando Limiano se lançou para aquela que viria a ser a sua primeira campanha feita de uma forma sustentada: a memorável campanha do “Feio”. O “advertising property” (a caricatura do genuíno) estava focado nas características do produto, com a assinatura “O Flamengo que é queijo”, tendo mais tarde passado para um enfoque em quem produz o queijo (Flamengo genuíno feito por gente genuína) e em 2008 no consumidor (Genuinamente loucos por Limiano).

Em 2010 com a assinatura “O queijo que faz parte da Família”, lançou-se a campanha “A história continua” focada nas Fatias da Bola Limiano, fazendo-se o transporte do prazer do passado para os dias de hoje, conciliando os seus valores de genuinidade e tradição com a funcionalidade indispensável dos tempos modernos. Após o lançamento do Amanteigado com a campanha “Boca aberta” em 2011, a Marca apostou na extensão à versão “light” deste “sku”, baseando a sua comunicação em TV, POS e online. Este queijo, que partilha das mesmas dualidades que o Amanteigado de Vaca e Ovelha, tem a grande vantagem de ter metade da gordura, com um excelente compromisso de sabor.

Ainda em 2012, apoiado por um plano de comunicação integrado, a grande ativação da Marca centrou-se no Casting Familiano, onde as famílias portuguesas foram convidadas a participar e a vencedora ganhou a possibilidade de passar a fazer parte da história da Marca, participando no anúncio “Momentos Derretidos”.

Vantagens competitivas

Limiano é o símbolo da tradição do queijo Flamengo e transporta para os dias de hoje a arte de saber fazer um queijo para toda a família. A chave para o sucesso da Marca tem sido a sua capacidade de se reinventar. Desde muito cedo que a paixão da Marca se centra em desenvolver produtos novos, cada vez mais adaptados às necessidades dos consumidores.

Foi por isso que apostou no Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha em 2011, trazendo a Marca líder do queijo Flamengo para o segmento prato nacional. Já em 2012, mantendo todos os elementos do Amanteigado de Vaca e Ovelha, lançou a versão com Menos 50% de Gordura que tem, também, uma embalagem diferenciadora na categoria e deixa todos de boca aberta pelas suas dualidades: é um queijo de textura amanteigada mas é fácil de cortar; é artesanal mas sofisticado; é de uso diário mas também para os momentos mais especiais; é um mimo para “mim” e para toda a “minha família”; é deliciosamente saboroso mas tem metade da gordura. Ao longo de mais de meio século de existência, a Marca tem recebido inúmeros prémios de que muito se orgulha.

O galardão de Superbrands que recebe pelo 7o ano consecutivo é um deles. Este ano a Marca foi distinguida com o Master da Distribuição na categoria de Queijo e ainda com o “Grande Prémio da Distribuição”, escolha feita pelos maiores distribuidores entre 27 categorias de FMCG em Portugal, sendo o voto espontâneo e não direcionado. Este prémio é um reconhecimento pelo trabalho de inovação efetuado em Portugal em 2011.

Para a Marca, no entanto, o maior reconhecimento é o que advém dos seus consumidores que continuam a eleger Limiano como o seu queijo de sempre, alicerçando o desejo da Marca de fazer cada vez mais e melhor.