A crise é cíclica, mas será que a comunicação de uma marca também o é? Pedro Vaz, Senior Partner da Superbrands, e Pedro Pimentel, Diretor Geral da Centromarca (Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca), contam-nos que as fases de crise também têm as suas vantagens para o mundo das marcas, especialmente no que toca à sua dinamização e inovação. Uma marca tem um longo caminho pela frente até consolidar a sua imagem, mas isso pode ser destruído muito facilmente nestes momentos mais atribulados. A crise distingue as “boas marcas das razoáveis”, como nos diz o representante da Centromarca. Mas são estes momentos que trazem à superfície a característica de resiliência de uma marca, transformando-a e tornando-a numa comunicadora mais próxima do seu consumidor.
As marcas, tal como os consumidores, têm de se adaptar a períodos de crise e, desta forma, reajustar o seu discurso de contenção. Em tempo de crise “as próprias marcas tiveram de se despojar de muito do que eram alguns dos seus sinais externos, do que as marcas tinham em termos de comunicação, em termos de embalagem, de abordagem publicitária ao consumidor, e transformar-se fazendo um emagrecimento, como toda a gente fez nos seus orçamentos familiares“, explica Pedro Pimentel, em entrevista ao Dinheiro Vivo.
A questão da disponibilidade de recursos num momento económico menos favorável, segundo Pedro Vaz, é apenas uma das variáveis comuns com que as marcas têm de jogar em tempos mais apertados pois, quando existe um período de crise o ambiente passa a ser totalmente dinâmico e, por isso, todas as varáveis mudam permanentemente. As marcas têm de abrir horizontes e olharem para diferentes canais, de modo a não ficarem presas a um modelo de funcionamento que depressa se tornará obsoleto.
“A questão da disponibilidade de recursos é uma das variáveis que muda. Porém, havendo recursos, há outras variáveis como o contexto da internacionalização, a legislação de barramento ou a flexibilização à exportação, por exemplo, variáveis que são muito mais criticas para a vida das marcas, alterando-as desta forma. Esta questão do dinamismo para as marcas é uma das variáveis permanentemente mutável e em equilíbrio sempre muito frágil“, explica Pedro Vaz ao Dinheiro Vivo.
Nestes últimos anos pudemos ver cada vez mais o poder das telecomunicações e das tecnologias de informação, as quais, para Pedro Pimentel, alteraram drasticamente a forma de comunicarmos e, por conseguinte, a forma das marcas se comunicarem. Segundo o diretor geral da Centromarca, hoje em dia as marcas usam chavões para “conseguir estar presentes em todos os canais, conseguir estar junto do consumidor quando o consumidor está a ver televisão, quando o consumidor está no computador ou quando o próprio está a fazer o seu passeio no parque. Estes chavões passam pela capacidade de estar próximo do seu público”.
Apesar de entre 2011 e 2014 as marcas terem atravessado um período muito complexo, em que “se despojaram praticamente de tudo aquilo que são os seus valores normais – a comunicação e a inovação – (…) tendo, inclusive, de se redimensionar internamente, o que, nalguns casos, passou por redução de equipas de trabalho, noutros por opções industriais mais favoráveis ao consumidor”, com esta passagem as marcas tornaram-se mais resilientes, houve uma seleção e a comunicação das marcas passou a ser mais próxima dos seus consumidores.
Quando se fala em inovação, para Pedro Pimentel, não nos referimos a “criação de gamas mais adaptadas às dificuldades das pessoas, a aumentar tamanhos de doses, permitindo doses familiares mais económicas, a baixar o nível de embalagem de alguns produtos, de maneira a permitir que o consumidor ao adquiri-los não tivesse de estar a pagar o adicional por estes produtos” e, por isso, nos quatro anos anteriores a 2015, na visão do representante da Centromarca, as próprias marcas inovaram muito pouco, fazendo com que a distinção entre uma boa marca e uma marca razoável fosse cada vez mais clara, ou seja, com tão pouca inovação, quem se conseguisse diferenciar passaria a ser muito mais relevante na ótica do consumidor, portanto, valia a pena a marca permanecer no mercado.
Assim, as fases de crise têm algumas vantagens. Por exemplo, no panorama das empresas, existem algumas que, por diversas razões, já não constituem condições para continuar a sua produção e, num momento de crise, tal faz com que estas não sobrevivam ou que se revelem, mostrando capacidades de se reinventarem, mantendo-se no mercado. A vantagem dos momentos atribulados da crise é “a sua purificação, ou seja, (…) há aqui um limpar de fundo que mostra que as empresas sobreviventes a esta fase complicada, são empresas que têm resiliência, que conseguiram, pelo tipo de produção que têm, pelo tipo de marcas que têm, manter-se junto do consumidor”, afirma Pedro Pimentel.
Em adição, nas fases mais complicadas, quando temos um diferencial de preço entre dois produtos, por uma questão de disponibilidade financeira se calhar optamos pelo produto mais barato. Contudo, “as pessoas tendem sempre a preferir aquilo que mais gostam”, portanto, “quando os diferenciais são menores eu tenho uma equação: tenho X euros na carteira e aproveito-os da melhor forma. As marcas fazem parte da equação, ou seja, cada vez que nós conseguimos que as marcas se posicionem do ponto de vista do meio económico, de uma forma mais atraente do ponto de vista dos consumidores, os próprios consumidores regressam porque, realmente, há um nexo de ligação que existe e há um acréscimo que por vezes vale a pena”, conta o diretor geral da Centromarca.
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