O estudo foi realizado entre janeiro e fevereiro de 2024 pela AMINT – CONSULTING COMPANY, uma consultora de Market Intelligence e a apresentação foi conduzida por Óscar Palomar, Sócio-Diretor da empresa.
Os resultados passam por uma rigorosa metodologia, que poderá consultar na íntegra aqui, e mostram a visão dos consumidores portugueses, que – de forma completamente espontânea – referenciam as Marcas que estão no seu top of mind nas seguintes dimensões:
- Notoriedade – Marcas que conhece
- Identificação – Marcas com que se identifica
- Necessidade – Marcas que satisfazem as suas necessidades
- Uniqueness – Marcas únicas e insubstituíveis
- Confiança – Marcas em que confia
Este ano o Top 3 das Marcas mais referenciadas pelos consumidores foram o Continente, a Adidas e a Nike – a ocupar a 1.º, 2.º e 3.º lugar respetivamente – seguindo-se Delta, Samsung, Pingo Doce, Nestlé, Apple, Zara, MEO, Lidl, Coca-Cola, Vodafone, Mimosa, EDP, Mercedes, Worten, NOS, Galp e Super Bock.
Entre as 20 Marcas mais citadas, 10 são de origem portuguesa – Continente, Delta, Pingo Doce, MEO, Mimosa, EDP, Worten, NOS, Galp, Superbock – representando um crescimento expressivo no reconhecimento das Marcas nacionais pelo Consumidor: em 2020 eram apenas 25%, tendo passado para para 50% das Top 20+ em 2024.
Das Top20 Marcas, 50% são de origem portuguesa: Continente, Delta, Pingo Doce, MEO, Mimosa, EDP, Worten, NOS, Galp, Superbock
Assim como em anos anteriores, o Continente mantém-se no 1º lugar como a Marca com maior número de referências espontâneas e a que mais cresceu em todas as dimensões, sendo a única a ser sempre mencionada no Top 3 entre as 5 dimensões analisadas. A Nike é a Marca mais referenciada que se segue, com 3 aparições, e Adidas e Delta com 2. A Samsung, Nestlé e Delta aparecem no TOP 10 em todas as 5 dimensões. Tanto a Adidas como a Nike têm vindo a ganhar destaque entre as Marcas preferidas dos portugueses, sendo que a Adidas subiu um lugar relativamente ao ano anterior e a Nike quatro lugares, passando de 7º para 3º lugar. Já as Marcas que desceram nas posições foram a Samsung, Apple, Coca-Cola, Mercedes, e Superbock.
O total das Marcas mais referenciadas distribui-se essencialmente por 4 principais setores de atividade: alimentação, desporto, telecomunicações e energia. Curiosamente – e numa altura em que registamos maior atividade na área da inovação – o setor que registou uma maior queda relativamente ao ano anterior foi o da Tecnologia.
DIMENSÕES
Com base nas cinco dimensões estudadas – Notoriedade, Identificação, Necessidade, Uniqueness e Confiança – cada um tem uma composição diferente no índice, de onde se podem retirar alguns insights valiosos. Ordenando as 20 melhores Marcas por dimensão temos as 3 Marcas de topo:
- Notoriedade: NOS, Coca-Cola e Worten;
- Identificação: Zara, Adidas e Nike;
- Necessidade: Pingo Doce, Lidl e Continente;
- Uniqueness: Coca-Cola, Apple e Mimosa;
- Confiança: EDP, Mercedes e Galp.
A menção das Marcas de Retail, destaca-se especialmente nas dimensões Necessidade, Confiança e Identificação. Já a Alimentação, destaca-se na dimensão Uniqueness, e Deporto na de Notoriedade.
GERAÇÕES
O estudo é segmentado por dimensão geracional, permitindo uma visão diferenciada das Marcas, razão pela qual acabam por ser (ou não) referenciadas entre os consumidores: a Silent Generation (1928-1945), os Baby Boomers (1946-1964), a Geração X (1965-1980), os Millennials (1981-1996) e a Geração Z (1997-2012) são as gerações identificadas.
Através do estudo conseguimos perceber que a Silent Generation é a geração que apresenta o comportamento mais distinto em relação às distantes. O Continente está no Top 3 de todas as gerações, e em 1º lugar no ranking da Superbrands em quatro gerações, perdendo apenas para a Silence Generation, que elegeu a Nestlé como Marca preferida e só depois o Continente. A Adidas está no Top 3 de Marcas no ranking da Superbrands em quatro gerações, exceto na Silent Generation. Já a Nike aparece no Top 3 de 2 gerações – Baby Boomers e Millennials – e a Nestlé, Vodafone, Delta e MEO em apenas uma geração.
COMO SÃO APURADAS AS SUPERBRANDS?
Relembramos que as Marcas não se candidatam para serem Superbrands, sendo apuradas através de um estudo, realizado de forma totalmente independente e que assume uma metodologia exclusiva. Este estudo tem por objetivo principal perceber a forma como os consumidores encaram as Marcas que lhe são mais relevantes e quais se encontram no seu top of mind, independentemente da razão que as torna relevantes. A um painel de consumidores é pedido que indiquem, de forma espontânea, três marcas para cada uma das questões colocadas: marcas que conheça, marcas que considera únicas, marcas em que mais confia, marcas com que se identifica e marcas que satisfazem as suas necessidades, a que correspondem as cinco dimensões do estudo: Notoriedade, Marcas Únicas, Confiança, Identificação e Satisfação das Necessidades.
Este ano o estudo foi realizado entre janeiro e fevereiro de 2024, numa amostra representativa da dimensão sócio-demográfica do país, em termos de género, idade e distribuição geográfica. No período em questão, foram realizadas 1.100 entrevistas, com uma margem de erro de cerca de 3,2% e um intervalo de confiança de 95%.
Poderá saber tudo sobre a AMINT, a empresa que conduziu o estudo NESTE LINK, e sobre a metodologia da Superbrands aqui.
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