A Head of Business da Briefing & conselheira da Superbrands 2025, Maria Luís, escreve sobre a inteligência artificial e deixa umas dicas: “Robôs não mordem (ainda): Um manual para humanos destemidos”.
Fala-se da Inteligência Artificial (IA) como se fosse uma catástrofe iminente ou, no extremo oposto, a solução mágica para todos os males. A realidade, como quase sempre, é mais mundana e bem mais interessante: a IA não é vilã, nem messias. É apenas a ferramenta mais poderosa que alguma vez tivemos nas mãos – e talvez a mais mal compreendida. Para muitos, continua a ser um mistério insondável; para os early birds, já é o bê-á-bá do dia a dia.
A IA é, para nós, profissionais de Marketing, Comunicação e afins, como ter um “Iron Man suit” para o cérebro – dá-nos superpoderes, mas continua a ser preciso alguém lá dentro a tomar as decisões.
E convém sublinhar: a IA não nivela todos por igual. Um bom profissional com IA multiplica o seu impacto. Um mau profissional continua… mau, só que mais rápido. A tecnologia é um megafone: amplifica o que já existe, não inventa talento.
O que muda nas competências
Se a IA automatiza tarefas repetitivas, ganha espaço aquilo que ela não consegue replicar: competências humanas. Estudos recentes mostram um aumento claro na procura de literacia digital, adaptabilidade, colaboração, pensamento crítico e criatividade.
O novo “kit de sobrevivência” profissional inclui também a capacidade de aprender a aprender – metacompetências que permitem requalificação constante. Hoje, não basta saber usar uma ferramenta: é preciso saber quando confiar nela, quando desconfiar, e como reinterpretar os resultados com ética e discernimento.
Em paralelo, vemos uma mudança de perfis. As funções altamente técnicas – como programação ou machine learning – exigem especialização profunda, mas a curva de aprendizagem é cada vez mais íngreme. Já outros papéis mais generalistas valorizam quem consegue adaptar-se, distinguir informação valiosa e navegar a mudança tecnológica sem medo.
O impacto na produtividade
Se dúvidas houvesse, os números começam a falar. Estudos da Harvard Business School mostram que programadores com ferramentas de IA completam tarefas mais rápido, experimentam mais e concentram-se em trabalho de maior valor. Relatórios de consultoras como a IBM ou a Mercer reforçam: trabalhadores que usam IA sentem que o seu tempo foi libertado das tarefas repetitivas e canalizado para o estratégico.
Empresas como a Unilever ou a Heineken já testam IA para ajustar campanhas em tempo real, em diferentes mercados. Universidades aplicam-na na personalização de percursos de aprendizagem. Hospitais em Singapura e São Francisco integram-na em diagnósticos preliminares. A conclusão é simples: o potencial de ganhos de eficiência está a ser comprovado em múltiplos setores.
Mas atenção: estes ganhos vêm acompanhados de reorganização. Quando a IA assume partes do trabalho, há fluxos que mudam, responsabilidades que migram e papéis que se redesenham. Nem sempre de forma confortável.
Os desafios que não podemos ignorar
O primeiro é a rapidez. A evolução da tecnologia está a correr mais depressa do que a nossa capacidade de adaptação. Isso pressiona tanto empresas como profissionais.
Depois, há os riscos de dependência: se nos apoiarmos demasiado na IA para tarefas cognitivas, corremos o risco de atrofiar competências humanas fundamentais.
Outro ponto é a desigualdade. Quem já tem acesso a educação de qualidade consegue requalificar-se e tirar partido. Quem não tem, fica para trás. O fosso pode aumentar, tanto entre profissionais como entre geografias.
E claro: segurança, privacidade e regulação. Como regular algo que é, por natureza, global? Ainda não há resposta clara.
O que as organizações precisam de fazer
Investir em formação contínua – upskilling e reskilling focados em competências complementares à IA: ética, literacia digital, adaptabilidade. Não em “formações de catálogo”, mas em modelos flexíveis, de microlearning, mentoria e aprendizagem prática;
Redefinir papéis e workflows – mapear tarefas automatizáveis, clarificar onde o humano é insubstituível, desenhar papéis híbridos;
Gerir a mudança com transparência – comunicar objetivos, expectativas e limites da IA. Criar políticas de ética, canais de feedback e tolerância ao erro;
Medir o que importa – não apenas outputs, mas valor agregado. A produtividade do futuro mede-se pelo impacto humano: criatividade, empatia, capacidade de decisão.
Minimanual rápido
1. Use a IA como copiloto, não piloto
2. Peça-lhe velocidade, não génio
3. Questione sempre o output (o GPS também se engana)
4. Mantenha a ética no centro
5. Lembre-se: talento não se copia
6. Invista no que é só nosso: humor, intuição, criatividade
Não precisamos de ter medo dos robôs. Eles não mordem (ainda). Os benefícios estão à vista: diagnósticos médicos mais rápidos, campanhas mais eficazes, dados processados em segundos, aulas personalizadas. Mas os desafios também: adaptação acelerada, desigualdades, privacidade e regulação. A IA pode ser a Bimby da cozinha de um grande chef, o afinador do músico ou o “save game” do gamer. Útil, aceleradora, prática. Mas nunca a peça central. Essa continuará a ser a mesma de sempre: o ser humano, com tudo o que nos torna únicos – a intuição, a criatividade, o humor.
Maria Luís, Head of Business da Briefing & jurada da Superbrands
#AI, #briefing, #conselho superbrands, #IA, #iniciativas, #inteligencia artificial, #opinião, #superbrands 2025, #superbrands portugal
