O que distingue uma marca que se limita a vender de uma que transforma vidas? A presidente do Conselho de Administração e Executivo da Fundação LIGA & conselheira da Superbrands 2025, Conceição Zagalo, aponta o caminho que passa por “propósito, coerência e impacto social”.
Ao longo da história, as marcas têm assumido um papel central na forma como pessoas e organizações se afirmam, distinguem e prosperam. Mais do que sinais gráficos ou nomes comerciais, foram sempre símbolos de confiança, qualidade e diferenciação. Se no início funcionavam como garantia de autenticidade, com o tempo tornaram-se narrativas que inspiram escolhas, fidelizam comunidades e projetam visões de futuro. A sua força não depende do setor de atividade. Seja na indústria, nos serviços, na tecnologia ou no setor social, a marca é o fio condutor que liga propósito, confiança e impacto.
Na minha experiência de quatro décadas na IBM, pude testemunhar de perto como marcas fortes não se limitam ao que oferecem, mas ao que representam. São promessas que resistem ao tempo, alimentadas pela consistência e pelo compromisso ético. Mais recentemente, ao dedicar-me à gestão de organizações sociais, percebi que os mesmos princípios que sustentam uma marca global se aplicam de forma ainda mais profunda ao impacto social. A autenticidade, a relevância e a capacidade de gerar legado não são apenas estratégias de marketing. São condições essenciais para a transformação das comunidades e, consequentemente, para a equidade.
Marcas fortes tornam-se faróis. Iluminam escolhas conscientes, inspiram ações e criam comunidades. Como conselheira da Superbrands, vejo todos os dias que a marca é muito mais do que logótipo ou publicidade. É a coerência entre o que se diz e o que se faz. Quando essa coerência existe, a marca inspira não apenas confiança, mas ação.
A consistência de uma marca, seja corporativa ou pessoal, é o motor de transformação de líderes em referências duradouras. Cada decisão tomada com clareza de valores constrói reputação e credibilidade que transcendem mercados e geografias. Líderes que cultivam uma marca pessoal íntegra tornam-se agentes de mudança, capazes de mobilizar equipas, inspirar inovação e gerar impacto social positivo. A marca de um líder é indissociável do legado da sua organização.
Ao refletir sobre equidade, longevidade e envelhecimento ativo, temas que me apaixonam e aos quais dedico tanto do meu tempo útil, compreendo como todos eles se cruzam com o universo das marcas. A equidade exige que as organizações assumam responsabilidades reais, garantindo diversidade, inclusão e acesso. A longevidade e o envelhecimento ativo recordam-nos que valor duradouro se constrói com visão de futuro e atenção às necessidades das pessoas num quadro de dignidade. Investir na empregabilidade de pessoas com deficiência ou apoiar comunidades vulneráveis não é apenas responsabilidade social. É também uma forma de reforçar autenticidade e sustentabilidade.
É precisamente aqui que reside a força das Superbrands: não se trata apenas de ser grande, mas de ser relevante. Uma marca que gera valor tangível, social e emocional deixa um legado. Cada ação consciente, cada compromisso ético e cada investimento em impacto social constrói confiança e credibilidade, inspirando outros a agir. Marcas que combinam propósito, coerência e visão global tornam-se não só referências de mercado, mas também catalisadores de sociedades mais justas e inclusivas.
O desafio que lanço às empresas e organizações é claro. Como podem os vossos produtos, serviços e campanhas traduzir valores que melhorem vidas e criem impacto real? Como podem ser forças transformadoras que promovem justiça e inclusão, deixando um legado duradouro? E como podem os líderes alinhar a sua marca pessoal com a missão da organização, multiplicando a influência e a confiança a nível global?
No final, o valor de uma marca não se mede apenas pela notoriedade ou pela quota de mercado. Mede-se pelo impacto positivo que gera, pelo legado que constrói e pela capacidade de inspirar transformação. Esta combinação de visão, propósito e ação é o que distingue, verdadeiramente, uma Superbrand.
Hoje, mais do que nunca, construir marcas com propósito é também construir sociedades mais fortes, mais inclusivas, mais resilientes. Marcas e líderes que unem ética, visão e ação não inspiram apenas confiança. Transformam vidas. E é nessa transformação que reside a verdadeira herança e o expoente máximo de cada marca em si mesma e de todas as identidades em conjunto. Afinal, este é um legado que ultrapassa gerações, reforçando o poder de cada escolha, de cada compromisso, e o da marca que imprimimos no mundo.
Conceição Zagalo, presidente do Conselho de Administração e Executivo da Fundação LIGA
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