Todas as semanas, um membro do Conselho Superbrands 2026 partilha a sua visão sobre os desafios que moldam o futuro das marcas. Esta semana, Hugo Faria, Diretor de Marketing Ibérico da Culligan e Conselheiro Superbrands 2026, traz-nos uma reflexão vital sobre a sobrevivência no ecossistema digital: num mundo saturado de conteúdos, como é que passamos do ruído à relevância?
Todos concordamos que nunca foi tão fácil comunicar, publicar e amplificar mensagens, certo? Que a Inteligência Artificial é a escala que precisávamos para automatizar interações? Que a tecnologia é a ferramenta definitiva para estarmos em todo o lado, ao mesmo tempo? Aparentemente, não é bem assim.
A realidade que Hugo Faria nos apresenta revela um tempo paradoxal para as marcas:
- Nunca foi tão fácil produzir conteúdo, mas nunca foi tão difícil ser verdadeiramente ouvido.
- A facilidade de distribuição criou um ruído constante onde as narrativas se tornam confusas e indistinguíveis.
- A aceleração tecnológica trouxe uma capacidade inédita de contacto, mas também a permanente interrogação da autenticidade.
Parece que, algures entre a facilidade de gerar um texto por IA e o clique no “publicar”, perdemos a substância. Como alerta o Hugo, acreditou-se durante muito tempo que as Marcas se construíam apenas através da visibilidade. Hoje, percebemos que “visibilidade sem propósito gera apenas mais uma camada de ruído”.
Onde está o erro? Podemos culpar a tecnologia, por nos inundar com conteúdos produzidos em segundos. Podemos culpar o imediatismo do mercado, que exige métricas rápidas e presença constante, empurrando-nos para estratégias de curto prazo onde se comunica muito, mas se constroi pouco.
Ou podemos, caros colegas, assumir a responsabilidade.
Porque o verdadeiro desafio das Marcas hoje não está na tecnologia que utilizam, mas na clareza do seu propósito. A tecnologia pode amplificar mensagens, mas “não substitui a substância que lhes dá sentido”. Construir uma Marca exige algo muito mais difícil do que um bom algoritmo: exige consistência, relevância e credibilidade ao longo do tempo.
O nosso dever é resistir à tentação do ruído e focar no essencial: compreender as necessidades reais das pessoas e responder-lhes com soluções que melhorem a sua vida de forma concreta. Nem sempre são as propostas mais mediáticas; muitas vezes são aquelas que atuam de forma silenciosa, mas consistente.
Num mundo de comunicação instantânea, construir uma Marca continua a ser, paradoxalmente, um exercício de longo prazo. Exige aceitar que o valor de uma organização não se mede pelo volume de posts ou campanhas, mas pela confiança que consegue gerar.
Será que estamos dispostos a trocar o volume pela verdade? A trocar o ruído pelo significado?
Hugo Faria, Diretor de Marketing Ibérico da Culligan e Conselheiro Superbrands 2026
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