Todas as semanas um membro do Conselho Superbrands escreve um artigo para a briefing, falando da sua área de expertise ou de uma área que seja do seu interesse. Esta semana Mariana Coimbra, diretora de Marketing da ERA Portugal lança um apelo à coragem das marcas e dos profissionais de Marketing: é tempo de recuperar a confiança para arriscar, desafiar o óbvio e voltar a sentir o entusiasmo que dá origem às ideias que realmente marcam a diferença.
Todos concordamos que a criatividade e a ousadia são os verdadeiros game changers da nossa indústria, certo?
Que é o que impulsiona resultados e nos distingue da concorrência?
Que é o que dá vida aos dados e a uma boa estratégia?
Que é a única ferramenta capaz de captar a atenção de um público viciado em reels e scroll infinito?
Aparentemente, ainda não.
O Cannes Lions State of Creativity de 2025 indica uma realidade contrária à que ouvimos nos eventos e conferências de marketing:
– Só 13 % das empresas assume uma abordagem audaz à comunicação de marketing
– Quase um terço (29 %) das marcas admite ser altamente avessa ao risco
– E mais de metade (51 %) das marcas avaliam a sua capacidade de desenvolver insights de alta qualidade como baixa ou muito baixa, sendo que 57 % dizem não conseguir fazer parte da cultura
Pois então, na verdade, e comparando estes dados com o que ouvimos e lemos no nosso meio, parece que algures entre a vontade e a campanha, perdemos a confiança. E com isso, inevitavelmente perderemos o brilho nos olhos, sujeitos a replicar modelos idênticos, robóticos, mensagens vazias, onde bastaria trocar o logotipo ou o influencer/humorista.
Vamos tendo algumas bolsas de oxigénio. Recentemente, senti-me numa delas, a avaliar as capas Superbrands deste ano, que mais pareceu um laboratório de marcas dispostas a arriscar e a investir na ousadia. Este ano parece que a organização não disse “as capas podem ser fora do formato”, mas sim “devem ser fora do formato”. E que ideias maravilhosas nasceram ali! Fui surpreendida por marcas como a Mercedes, a Carris, a Izidoro, a Médis, a Perfumes & Companhia e a Purina. E que grandes e ousadas campanhas poderiam nascer dos insights que motivaram estas capas (e sendo justa, algumas já nasceram).
Porque não vemos mais disto? É falta de budget? Mas boa criatividade não precisa de GRP. É falta de ideias? Temos grandes criativos no nosso país, na agência e no cliente.
Podemos culpar o publicitário. Porque nos apresentam ideias criativas maravilhosas, mas desajustadas da realidade, de difícil execução, que exigem budgets milionários ou que foram única e exclusivamente pensadas para os festivais de criatividade (diz até que isso pode dar pena de prisão!).
Também podemos culpar o conselho de administração. Porque exigem o melhor de nós, mas querem resultados imediatos, garantia de vendas, porque não querem chocar o público, assumir valores mais arrojados num mundo polarizado e muito menos espicaçar a concorrência.
Ou, caros colegas, podemos assumir o erro.
Porque uma ideia ousada torna-se exequível com o nosso contributo. Uma boa ideia é sempre uma boa ideia, e como maiores especialistas no consumidor e no mercado onde atuamos, podemos e devemos trabalhar em conjunto com os criativos não apenas num bom briefing, mas na execução de uma boa ideia.
E, talvez mais importante ainda, porque é o nosso dever defender que a criatividade e a construção de marca trazem resultados, de uma forma muito mais sustentável para o negócio do que mais uma campanha de performance focada em preço ou hard discount.
A performance pode ajudar a concretizar vendas, mas é o investimento em marca que alimenta o funil, aumentando o attention span, conquistando maior engagement e gerando cliques. Desculpem – é o investimento em marca quando aliado à criatividade. A criatividade é o caminho para gerar awareness, ganhar escala, e melhorar os KPI de performance. Não é por acaso que as campanhas premiadas em Cannes, D&AD ou Clio são as que desafiam normas e assumem riscos calculados. Ou que as mais memoráveis de sempre (sim, essa mesmo que estás a pensar!) são as mais inesperadas.
Onde está então a nossa confiança para arriscar? Para defender o inusitado? Para voltar a sentir o friozinho na barriga no dia antes de uma campanha?
(E estou a escrever este texto no dia antes de lançar uma grande campanha, portanto sei do que falo.)
Assumir o erro é o primeiro passo para melhorar, já dizia a minha mãe. E a dissonância, com a estratégia certa, pode ser a ferramenta mais eficaz para uma marca. Não tenhamos medo de tentar sobressair do ruído. Não evitemos dar personalidade às nossas marcas.
Arriscar não é opcional – é a única forma de crescer. O nosso papel é desafiar. Que tal começarmos hoje?
Mariana Coimbra, diretora de Marketing da ERA Portugal
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